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家具品牌終端促銷的誤區（1）
作者：謝青 時間：2009-10-9 字體：[大] [中] [小]
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09年國慶中秋雙節在一起，家具業也開始又一輪的促銷大戰，從大型專業賣場到街頭小店，無不想趁這個機會大力促銷，搶到更多的生意，讓自己賺的盆滿缽滿。這是目前大多商家最根本的想法。也是大多數家具廠商最根本的想法。這樣的想法非常好，至少說從不做促銷到做促銷，已經是家具產業的一大進步了。但是我們在市場中發現，大多數的廠家和商家雖然愿意促銷，也喜歡促銷，但是不會做促銷。我這么說，可能很多人要開始罵我，但事實上如此。
首先我們來認識一下促銷到底是個什么東西。促銷從字面上講，就是促進銷售，為銷售當時和未來一段時間做銷售催化。為品牌和消費者提供增值的體驗。
誤區一：促銷沒有為產品增值
我們來看看現在家具產品的促銷，一般都是打折、送自己的產品、返現金等常規的，殺敵一千自損八百的自殺性促銷，看不到一點為未來做催化、為消費者做增值體驗的東西。經常是可以看到，這家打六折，對手馬上跟進五折，你五折，他四折，大家進行純粹的價格火拼，最后自己是費力不討好，讓經銷商反過來要求廠家給補貼，要促銷款，長期都在促銷款上做文章。做贈品促銷的也是東家送床墊，西家送床墊加床頭柜。你做什么什么行動，對手馬上做什么什么旋風。這些都是在做價格上的讓利促銷，讓消費者形成慣性，專門等節假日和商家做促銷時才動手，誰的折扣多，誰送的東西多就購買誰的產品。最后進入促銷找死，不促銷等死，不促不銷，一促就銷，再促少銷，最后是越促越難銷的怪圈之中。這就是促銷本身有問題，促銷沒有為產品增值惹的禍。因為這樣的促銷只會讓消費者認為，你的產品所確定的價格是虛高，你送東西打折是應該的，而且前面的顧客和后面的顧客所購買的產品時，會覺得自己吃虧了，會在不自覺中開始進行破壞性的口碑傳播。因為你的促銷前后不同時間，不同活動中消費者購買的價格是不一致的，買低了，他覺得還可以再低，買高了，會對你的產品產生厭惡，產生反感的情緒。一旦有反感和厭惡，消費者就要開始把自己的這種不愉快向周邊的人傳播。這就是為什么同樣的產品在進入市場一段時間后，或者一個經銷商在紅火一段時間后就開始走下坡路的原因。一旦銷售商開始走下坡路，銷售商就要開始轉換經營的品牌了。所以我們需要注意促銷是否為產品和品牌增值是重中之中的事情。
誤區二：促銷活動越多越好
本人接觸過好幾百家上規模的家具廠和幾千個經銷商，都希望在終端月月有促銷，天天有活動，周周都有亮點。這樣的想法本身沒錯，但是不是所有產品都適合這樣，也不是所有的地方都適合。我們要看產品的檔次與價值定位。如果奔馳、勞力士、LV等奢侈品天天大甩賣，天天有低于成本的折扣，估計早就已經消亡了，早已經如曾經輝煌一時的皮爾卡丹一樣被淹沒在眾多的大眾品牌之中了。當然很多家具廠商會說，我們不是做奢侈品，我們也不完全是高檔產品，我們做中高檔，中檔產品。那么我們來看看一些家電、一些汽車產品、房地產產品、建材類產品是不是動不動就促銷，動不動就做低折扣。雖然我們也可以看到類似于國美、蘇寧這樣的巨頭周周都有特價，周周都有促銷，但他們的盈利模式和我們的盈利模式有本質的區別，別人有上千個產品，拿出幾十個產品來做特價，還有其它一些產品銷售可以獲得豐厚的利潤。請問我們的家具廠有多少個產品，有多少個是高利潤的。再說，他們做的是自己的賣場品牌，他可以不對產品的品牌負責，而我們的家具廠商你只擁有一個或幾個產品品牌，你總體上也只有一個廠商品牌，你能經得起折騰嗎？你的品牌如果受損，就沒有可以替換的了。促銷的時機，對于賣場來說，每天都是好時機，就是怎樣找個好的理由，找個好的方法。但賣場這樣的情況并不適用于很多家具銷售商。因為我們大部分家具銷售商，在手上也就一兩個品牌，沒有更多的資源可用，再加上受所處商場，所處的區域和自身實力情況的限制，你無法去找更多的時機來促銷。所以，我們不要抱著天天有特價，周周有活動，月月有促銷的想法。需要從長遠的品牌建設去考慮我們的促銷，去選擇促銷的時機。
誤區三：促銷的折扣越大越好
我在與很多家具廠商的接觸過程中，都在說，對手六折，我就五點五折。這樣的促銷手段實際上在拼價格。當然也還有廠商說，我的價格是經過藝術處理的，或者我的標價是很高，從折扣上給人感覺讓利幅度非常大。我覺得這其實是一種欺騙的營銷手法。短期內雖然看起來是非常不錯，也能吸引到一大批的人進入到我們的終端購買產品，但當消費者過后如果發現還有更低折扣，更低的價格�；蛘咄瑯拥漠a品標價已經更換，或者和同類產品相比，你本身的標價就比別人高……。那么如果你是作為消費者，你碰到這樣的情況，您會做何感想，你還會覺得自己得到很大的實惠嗎？還會對銷售商和品牌產生好感嗎？所以根據我過去服務于企業的經驗，我認為這樣欺騙手法不宜采用，因為不會有人上同樣的當、吃同樣的虧會上兩次，除非是確實有點傻。這樣做的長遠結果就是對自己的市場在人為的縮小，在人為的把準消費者趕出自己目標消費群。因為一個壞的品牌印象，會大于好印象10倍的傳播。我不是危言聳聽，這確實就是這樣。市場上這樣的例子很多，當消費者沒有發覺的時候，消費者可以信任你，一旦發現，您就無法生存。
還有，當你在促銷折扣越大的時候，消費者在心理上對你的產品定價會重新在腦子里分析，在心理上重新定位。首先認為您原來的價格就是虛高，您的產品本身就不值這個價格，而現在這個折扣價格可能都不值。當您的產品過了促銷周期后，恢復原價，或者重新調整價格后，一旦知曉你產品的消費者會斷然拒絕你的產品。同時，消費者有需求時會向周邊的朋友、親人、同事、鄰居、專業人士詢問時，他們也會把知道的關于你產品的信息傳遞給他們，那么這時，就算他喜歡你的產品，但你也多了一重銷售障礙，增加終端的銷售難度。
另外，如果折扣太大，對品牌價值的累積也是一種傷害。我們看市場，真正銷售好的產品，真正的名牌產品很少有大幅度的折扣，即使有，一般都是在處理存貨，處理換代產品，或者是因為市場競爭的需要，而沒有象家具業長期的大幅度折扣。這說明什么，說明一個真正具有價值的品牌，是不能隨便打折，一旦打折，也就意味價值在打折，也意味著你的對自己產品和品牌沒有足夠的信心，也說明你的品牌不具有銷售力，沒有美譽度。所以折扣促銷是一把雙刃劍，一定要慎重的使用。但我們很多家具企業認為這是一把利器，一般永遠都會發生效益的利器。現在我們看國內某個大品牌，銷量也非常大，但據經銷商和行內人士反饋，終端銷售量大的基本都是促銷款，想要獲利的產品和真正有價值的產品，幾乎沒怎么動。而這個品牌也曾嘗試改變消費者認知，但是殊不知，市場和行業內已經對它形成低檔的定位，再也無法拉升。
誤區四：促銷無主題無所謂，只要有內容
當我們走進很多家具賣場時，看到更多的是打折、讓利、回饋、周年慶等等為標題的促銷海報和促銷宣傳，很少能看到一些比較好的促銷傳播主題�，F在很多家具企業也設有營銷部和策劃部、市場部等部門。但是這些部門所出的促銷主題根本和營銷聯系不起來，這是屬于沒有把營銷中的促銷概念與作用搞清楚，而一味的只是為促銷而促銷。一個好的促銷主題，實際上就是一個很好的促銷理由，也是開啟消費者心智的第一塊敲門磚，同時也是品牌傳播的延續。我們前面已經談到，促銷要為品牌和產品增值，那么如何增值，一是靠促銷主題；二是靠好的促銷方式與內容。但主題就決定了我們的促銷方式與內容。為什么現在很多促銷活動看起來已經很不錯，消費者也能得到很多的實惠，但消費者為什么不愿意參與，或者說為什么沒吸引到足夠的消費者參與，其中主題的創作與設置不合理不合適，就是根本因素之一。一個好的促銷主題一定是能表現自己活動獨特賣點的；一定是瑯瑯上口；一定是傳達了某種理念的；一定是能表述消費者某種需求的，一定是能讓消費者產生更多聯想的……。但是我們反過來看現在家具行業內的促銷主題，有幾個是能達到這些要求。到處都充斥著打折、讓利、送什么、特價X元等等字眼。讓消費者眼花繚亂，無從選擇，無從下手。
其次，即使有一部分真正具有營銷意識的品牌，雖然偶爾也有好的促銷主題與促銷方式、內容，但是他們的每次促銷，找不到上一個促銷主題延續的影子，也找不到表達品牌理念的影子，也找不到和品牌更多相關的元素，更找不到本年度的促銷主線和品牌促銷的主線。每次促銷，相當于是重新在推廣品牌，推廣產品，更本沒有為品牌價值、消費者體驗進行增值。讓消費者獲得的感受是單一的，是不連貫的，更不會讓消費者覺得自己產品是增值的。因為消費者每天會接受很多信息，當一個不是連續提醒的信息出現在腦海中時，會很快被再吸收的新信息所所淘汰。如果我們每次促銷的主題是對上一個主題，上一年度和品牌整體進行延續時，那么消費者儲存在腦海中的信息會被反復提及，也就會印象越來越深。特別是在自身沒有進行大規模和大范圍的集中傳播活動時，促銷主題的延續和每次促銷品牌信息的注入就顯得尤為重要。這也是家具行業的品牌為什么只有行業性品牌而沒有消費性品牌的原因之一。
再有促銷的主題設置必須和產品、品牌表達的理念一致。很多品牌在進行促銷時，是語不驚人誓不休，這并不是說不可以，也是作為傳播的基本要求之一，希望能快速準備的吸引到消費者關注。但是我們很多品牌設置的主題“驚人”是做到了，但是一看主題，我們就不得不大跌眼鏡。比如什么什么什么旋風、什么什么地震、開什么什么先河、買多少送多少、零利潤……。這樣的主題被一些所謂的專業人士還在視覺上做了特殊處理，這樣感覺就是地攤買吼貨的，沒有一點檔次，沒有一點增值的感覺，根本不是一個品牌商所為的。因此我們要做好一次促銷或一系列的促銷，首先要促銷主題上下功夫才行。
誤區五：適用于所有市場，無細分
每個市場有每個市場的特征，每個消費群有每個消費的特征與文化。我們很多家具品牌旗下都幾個副品牌，我們每次促銷，希望所有的產品都能動銷，希望在終端所展示的產品都能動銷，于是把所有的產品都拿出來促銷。另外一方面，我們想抓所有消費群，想只要有家具購買需求，在這個檔次上的消費者都想照顧到。但是這我們忽略一個事實，每個層面的消費群都有自己的文化，都有自己的消費習慣，都有自己喜歡去的消費場所，不是每個層級，每個分類的消費者都想走進同一家賣場，這就好比開奔馳的和開QQ的并不想在同一個地方去消費，同一個地方去購物一樣。作為家具是一個家庭的重要大項支出和面子工程之一，更是如此。所以，我們在每次考慮促銷時，我們要明確，我們需要吸引哪部分人，這部分人到底需要什么，他們喜好什么，他們的習慣是什么，有哪些東西可以為他們增值……。我們都需要去考慮。而不是廣撒大網，希望網住所有的消費者�？墒呛髞韼缀醵际蔷W到的小魚，而且數量還不多，這也是很家具品牌不斷在開展促銷，顧客缺不斷流失，銷量也并沒有多大變化的根本原因。
再有，中國幅員遼闊，并不是每種促銷方式都適宜于任何地方。在中國，按方位來分，人們都知道，東南西北中，每個方位的市場里，消費者收入不一樣，消費方式不一樣，文化不一樣，喜好也有所差異。如果再細分，就還有二三四級城市的收入、文化、消費習慣等又不一樣。但并不是說我們的活動無法進行全國性的統一展開。在進行促銷設置時，我們需要考慮到這些細分市場的差異，但我們可以找到一些消費行為類似或相同的消費者，就可以針對他們設置促銷。所以說，我們需要細分消費群是最重要的，而不是針對所有的消費者，雖然地區不同，文化不同，我們可以在同一主題下，針對每個區域的實際情況下進行微調�；蛘吒鶕约旱木W絡情況進行微調，但總體主題方式必須是一樣的。針對的消費對象要大致一樣才行。不論無目的的到處放空槍，浪費促銷投入。